Las “Marcas” en la actualidad: Ajustarse a lo políticamente correcto.

Una marca es una promesa de valor. Valor que se verá reflejado en atributos o en beneficios (y en precios) ofrecidos desde la empresa, como así también en expectativas, conductas y preferencias demandadas. Esa promesa de valor engloba lo que hace, significa y es, la marca, para los clientes y consumidores.

Algunas marcas clásicas, cuyas identidades visuales y logos tienen décadas, se ven inmersas en un gran dilema a la hora de ajustarse a los nuevos parámetros o expectativas sociales en la actualidad.

En el afán de congraciarse, y a la vez mantener la promesa de valor original que permita su diferenciación, la mayoría de las empresas o marcas privilegia ajustar su imagen corporativa o su comunicación a lo políticamente correcto antes de asumir el riesgo a ser visualizadas como antiguas o desactualizadas.

Como ejemplo relevante, el caso de la Harina Blancaflor en el marcado argentino, se convirtió en emblemático hace algunos meses. Su histórico logo reflejaba una sonriente mujer negra con el pelo mota recogido en trenzas, con grandes aros vistiendo un delantal y un gorro de cocinera. En una interpretación bastante literal, ese detalle minúsculo habilitaba para asemejar el personaje a la imagen de una esclava de la época colonial encargada de la cocina de las clases altas oligárquicas. Sus guantes blancos y su postura servicial eran pequeños detalles que consolidaban esa idea.

La utilización de una mujer como sinónimo de la protagonista indiscutida de la cocina y la referencia a la esclavitud fueron los ejes sobre los que se basaba la crítica al clásico símbolo. El humor social ampliamente favorable por estos días a apoyar los derechos y las causas en favor de las mujeres y las minorías, incidieron de manera furtiva seguramente, en la eliminación de aquella imagen icónica del packaging de la marca de harina leudante de Molinos Rio de la Plata, un conglomerado de empresas concentradas que domina el sector alimenticio en la Argentina y la región.

El cambio se concretó con una campaña de rebranding que utilizó la figura de un palo de amasar como fondo para destacar el isotipo de la marca. Unas manos neutras, aunque pueden interpretarse como de mujer, son las que figuran en el nuevo packaging sosteniendo un plato en actitud de amasado y mezcla del producto.

Las opiniones en las redes por el cambio se dividieron en partes iguales. Aquellas que celebraban el cambio, argumentaban la necesaria eliminación de los estereotipos culturales y de construcción social que disparaba la imagen, asociando a las mujeres a la cocina y a la esclavitud.  Lejos de los estándares marketineros o de branding, esta posición bregaba por la sustitución en el envase de ideas racistas o colonialistas y planteaba el cambio como un logro de las minorías sociales invisibilizadas, discriminadas y segregadas durante años. En el otro extremo, las opiniones giraban en torno de las supuestas perdidas de ventas de la marca al abandonar su legendario símbolo. La empresa se mantuvo en silencio, pretendiendo salir incólume de la situación, sin expedirse sobre el asunto.