El mercado de consumo masivo argentino está segmentado, pero … ¿de qué manera?

Desde la década de los años 40 del siglo pasado, el mercado argentino se construyó bajo el imaginario de una clase media extendida. Bajo la promesa de una ilusión de homogeneidad y de una movilidad social ascendente. Por lo menos ese concepto es el primero que figura en el informe que hace algunas semanas desarrolló el Laboratorio de social mood de la consultora de estrategia Moiguer. Elaborado sobre la base de focus groups, entrevistas y un estudio cuantitativo de la población general de la Argentina, tiene como título “Las tres Argentinas” y es una interesante herramienta para repensar la famosa segmentación por variables etnográficas en el Marketing.

“La Argentina siempre estuvo fragmentada en términos económicos, pero se regía bajo la ilusión de un imaginario común que era esta Argentina de clase media”, explicó Fernando Moiguer, el director de la consultora.

“Lo que se resquebraja es esa idea, de que somos todos iguales”, indicó Moiguer. Y fue más allá: “Lo que revela el estudio es que a la fragmentación económica se le suma una fragmentación cultural que se traduce en distintas expectativas, valores y comportamientos por clase social”, explicó.

Las Marcas de consumo masivo, en su objetivo de atender a la mayor cantidad de público objetivo, siempre han relegado o desdeñado esa segmentación o estratificación del mercado como una condición para su gestión y administración. Sin embargo, el análisis detallado de estas nuevas tendencias obligaría a repensar esa actitud a los responsables marcarios.

La heterogeneidad que presenta el mapa social de la Argentina se convierte en un desafío para Marcas y Empresas en la actualidad.

Para comprender mejor el entorno, los responsables del estudio puntualizaron tres clases sociales bien marcadas con sus ingresos y expectativas definidas. Así quedó expuesto que sólo el 5% de los argentinos y las argentinas integran el segmento con más alto nivel de ingresos (ABC1). Por su parte, la clase media se configura en el 45%, destacándose dos subgrupos: la clase media alta y la clase media baja.

Finalmente se ubica  la clase baja, que es la mayoría de la población en el país, con un 50%. Cabe aclarar que el concepto de clase social baja no es sinónimo de pobreza. La clase social además de dictaminar un determinado nivel de ingreso, incluye educación, condiciones laborales, empresas en la que se desempeñan esas personas, entre otros parámetros.

Hay una particularidad en la sociedad argentina, según el estudio, y es que los extremos son crónicos: Así el 93 % de quienes pertenecen al sector ABC1 permanecen en esa condición de forma inamovible y ocurre lo mismo con el segmento D2 o clase baja, donde el 91% permanece en ese nivel de forma crónica.

En este sentido el destacado economista Thomas Piketty sostenía que la herencia es una injusta herramienta para mantener el status quo social y económico, ya que no sólo se heredan saberes, sino también patrimonios. Faltaría incorporar en ese concepto, a las relaciones sociales heredadas que la clase alta o media alta logra a lo largo de su vida.

Si se analiza desde el patrimonio, en Argentina, en 1974, el 5% de clase alta necesitaba siete salarios de clase baja para poder acceder a ese lugar de privilegio. Hoy, se requieren más de 50 salarios. Es decir, hay una clase alta deteriorada pero una baja, mucho más baja y con desigualdad. Esto sucede a nivel mundial, pero en nuestro país es más complejo.  Para modificar esta situación la educación debería ser la clave.

Castigada desde intereses espurios, con malas gestiones o por desinterés estatal, la otrora educación pública argentina en todos sus niveles (inicial, primaria y secundaria), implicó una efectiva herramienta de movilidad social ascendente hasta hace algunos años.

Ante el avance de la globalización, el capitalismo como sistema económico social imperante y los cambios extremos en los comportamientos sociales derivados de la revolución digital (léase acceso a internet, plataformas digitales, redes sociales, etc), la educación ha sufrido la embestida del mercado y ha dejado al parecer de generar esa fabulosa movilidad social. Según el informe, hoy en Argentina, a pesar que el 70% de los chicos de clase baja tienen más escolaridad que sus padres, siguen siendo de clase baja.

El descontento manifestado por grandes sectores sociales a nivel mundial luego de la finalización de la pandemia, el auge y crecimiento de movimientos sociales y políticos de pensamientos extremos y violentos y un deterioro explícito en la calidad de vida se suman a este cuadro de análisis. Algunos consumos culturales, como el trap o la llamada cumbia villera, sumado al éxito de series de TV como El Marginal, o nuevos lenguajes y modas basadas en costumbres de clases bajas, podrían entenderse como una representación palpable de este nuevo escenario.

Según manifestó el responsable del informe, Moiguer, “hace 20 años, en un final de casamiento de clase media o alta, podía sonar una cumbia villera, en una especie de comportamiento de decir irónicamente: “mirá cómo me río e incorporo en la sociedad en la que estoy”. Eso generaba ilusión de homogeneidad. Hoy, la clase media ya no transmite valores que trasciendan a toda la sociedad, la que lo hace (lentamente) es la clase baja. Por eso, cuando ves en el programa de televisión más visto en España a Lali Espósito armando el famoso “viajero” de fernet (NdR: un trago presentado en una botella de plástico descartable, cortada y de consumo comunitario) o a L-Gante dando conciertos en Alemania, empieza a haber una iconografía de la representación argentina. La misma parte de la clase más baja y derrama al resto”.

Aun así y ante este nuevo escenario, cabe aclarar que “la movilidad económica no necesariamente implica movilidad sociocultural”, agregó el investigador y reconoció que para la gestión de marcas y productos, cada clase social debería ser entendida como “un mundo distinto”, ya que cada segmento se proyecta según sus propios parámetros.

Ahora bien, cuáles son las características de cada segmento a tener en cuenta por marcas y productos en la actualidad, sabiendo que a partir del informe, las clases sociales actúan como compartimentos estancos, con poco o nulo contacto físico. Existen, según el mismo, algunas grandes diferencias:

En la mirada del entorno: la clase alta es cosmopolita y mira hacia el futuro; la media, es local y con cierto temor al futuro; y la baja, es barrial, cotidiana y de supervivencia.

En la unidad de decisión: las clases alta y media son individualistas; la baja, gregaria y familiar.

En el lugar que ocupa el deseo: para la clase alta, es un motor; para la media, el deseo está restringido; y para la baja, sencillamente está ausente.

En lo que se refiere al consumo, el concepto que rige a la clase alta respecto de la compra es la oportunidad; ahorra en dólares y la plata extra la utiliza de manera hedónica. De hecho, la mayoría (53%) utiliza el excedente de su presupuesto cotidiano en viajes.

Por su parte, para la clase media, el concepto que rige su acto de compra es la conveniencia, intenta ahorrar en dólares pero también en pesos y la plata extra que dispone es para darse algunos gustos que en algún momento fueron cotidianos y hoy extraña poder alcanzar.

Por parte de la clase baja, se privilegia el rendimiento a la hora de comprar, es decir todo aquello que optimice su presupuesto maximizando cada peso gastado. Ahorra acopiando materiales o mercadería y la plata extra, si la tiene, la utiliza para “mejorar” su set de marcas o productos de la canasta alimentaria. El estudio mostró que un 36% utiliza presupuesto extra en primeras marcas.

Otra diferencia destacable se da respecto de las expectativas y el horizonte de planificación. La clase alta tiene un imaginario lineal sobre el progreso (siempre quiere más); un 80% posee ingresos mensuales.

En el otro extremo, un 75% de integrantes de la clase baja declaró que si un día no pueden trabajar, no cobran. Al poseer ingresos diarios o semanales, planifican el día a día y si bien tiene proyectos – generalmente vinculados a mejorar las condiciones de su vivienda, agregar un baño, una habitación, etc.-, estos no tienen plazo para concretarse.

La clase media queda apretada entre ambos escenarios, con horizontes de planeamiento muy cortos, mensuales y con cierto sabor amargo ante la imposibilidad de concretar sueños más grandes. También quiere planificar a largo plazo pero no puede. Los vaivenes cotidianos le generan marchas y contramarchas en sus proyectos.

A pesar del escenario algo sombrío, el análisis del informe es esperanzador para aquellas marcas, productos o proyectos que quieran atender mercados masivos multitarget, al conocer la heterogeneidad del mercado e interpelar a cada segmento a partir de sus necesidades, deseos y demandas.

Para comparar el pasado y el presente,  finalizando la presentación del informe, se exhibieron dos piezas publicitarias que contrastan de manera clara el estado de situación.

La primera de ellas, premiada y ampliamente recordada, de la cerveza Quilmes con su spot “Gloria”, de la agencia Young & Rubicam, estrenado en diciembre de 2005.

Y luego, en clave actual, el spot “Brahma x nuestra música”, de la agencia Astillero Buenos Aires y con la participación de Lali, Duki, L-Gante, Nicki Nicole y Bizarrap, estrenado en noviembre de 2021.

Ambas piezas comunicacionales exponen con una claridad meridiana los cambios sucedidos en los últimos años en el mercado.